“HR behöver ibland lägga mindre energi på att följa varje ny modevåg och mer energi på att bemästra grunderna” 

I takt med att arbetsmarknaden förändras har attraktionskraft seglat upp som en av HR:s mest avgörande frågor. Det handlar inte längre bara om att rekrytera rätt kompetens – utan om att skapa en arbetsplats där människor vill växa, bidra och göra skillnad över tid. 

Inför Framtidens HR 2026 har vi pratat med Linus Holmgren, en erfaren HR-profil från Nacka kommun som delar sina perspektiv på vad som faktiskt krävs för att bygga långsiktig attraktionskraft – och varför många organisationer fortfarande tänker fel. 

Hur skulle du presentera dig själv? 

– Jag arbetar i skärningspunkten mellan employer branding, kompetensförsörjning och framtidens arbetsliv. Mitt fokus är hur organisationer och framförallt Nacka kommun kan bygga långsiktig attraktionskraft – inte bara för att attrahera rätt kompetens, utan också för att få människor att vilja stanna, utvecklas och bidra över tid. Jag är särskilt intresserad av hur AI, förändrade förväntningar och nya beteenden påverkar arbetsmarknaden och vad det betyder för HR:s roll. Med över 15 års erfarenhet av HR, rekrytering och employer branding arbetar jag fokuserat med att bygga broar mellan organisationens vardag och framtidens behov. Idrottsintresserad som gick från hockeydrömmen till att bli HR-proffset! 

Vad kommer du att prata om på Framtidens HR? 

– Jag kommer att prata om varför attraktionskraft har blivit en strategisk kärnfråga. I en tid där kompetensbrist, AI och förändrade förväntningar omformar arbetslivet räcker det inte längre att rekrytera bättre. Organisationer måste bygga miljöer där människor vill vara, växa och göra skillnad. Jag kommer också att lyfta vikten av ett starkt arbetsgivarvarumärke och ett tydligt EVP. För kommuner är detta särskilt viktigt. Vi konkurrerar om samma kompetens som både andra offentliga arbetsgivare och privata aktörer. Därför behöver vi vara tydliga med vilka vi är, vad vi står för och varför människor ska välja just oss. I Nacka arbetar vi aktivt med detta – för att tydliggöra vårt erbjudande, stärka vår attraktionskraft och skapa långsiktiga relationer med både nuvarande och framtida medarbetare. 

Varför är det viktigt? 

– För att konkurrensen om kompetens inte längre enbart avgörs i rekryteringsprocessen. Den avgörs varje dag – i kultur, ledarskap, utvecklingsmöjligheter och medarbetarupplevelse. Ett starkt arbetsgivarvarumärke och ett tydligt EVP hjälper organisationer att sticka ut, skapa förtroende och attrahera rätt kompetens. Särskilt för kommuner är detta avgörande, eftersom vi konkurrerar med både offentliga och privata arbetsgivare om samma människor. De organisationer som lyckas bäst framåt kommer inte nödvändigtvis vara de som syns mest, utan de som faktiskt är bäst att arbeta och utvecklas i. 

Vad är det mest kontroversiella du kommer att säga på scen? 

– Att många organisationer fortfarande lägger för mycket tid på att marknadsföra sig som attraktiva, och för lite tid på att faktiskt bli attraktiva. Ett starkt arbetsgivarvarumärke byggs inte i kampanjer – det byggs i vardagen. Kanske också om att offentlig sektor är framtiden för kommande generation.  

Vad är en sak som många HR-ledare tror på – men som du tycker är helt fel? 

– Att employer branding främst handlar om intern kommunikation eller om att formulera ett budskap inifrån och ut. Alltför ofta utgår organisationer enbart från sitt eget perspektiv – vad vi vill säga om oss själva – i stället för att förstå hur vi faktiskt uppfattas och vad målgrupperna värdesätter. Ett starkt arbetsgivarvarumärke byggs i skärningspunkten mellan den egna identiteten och omvärldens behov, förväntningar och upplevelser. Det handlar lika mycket om att lyssna utåt som att formulera sig inåt. 

Vilken HR-trend tycker du är mest överskattad – och varför? 

– Just ”Jakten på nästa trend”. HR behöver ibland lägga mindre energi på att följa varje ny modevåg och mer energi på att bemästra grunderna: gott ledarskap, tydlig kultur, relevant kompetensutveckling och en stark medarbetarupplevelse. Det är sällan det mest nya som gör störst skillnad. 

Vilket är det största misstaget organisationer gör när de försöker förbättra medarbetarupplevelsen? 

– Att de behandlar medarbetarupplevelsen som ett projekt i stället för som ett system. Enstaka initiativ, förmåner eller workshops räcker inte. Medarbetarupplevelsen formas av summan av alla vardagliga interaktioner – från ledarskap och processer till teknik och kultur. Ett annat vanligt misstag är att förlita sig för mycket på enkäter, pulsmätningar och medarbetarundersökningar. De är viktiga verktyg, men de ger bara en del av bilden. För att verkligen förstå och stärka medarbetarupplevelsen behöver vi också synliggöra människorna bakom resultaten. När medarbetare får dela sina berättelser, erfarenheter och perspektiv blir de inte bara en källa till insikt – de blir också organisationens mest trovärdiga ambassadörer. Det är ofta där den verkliga attraktionskraften blir som mest synlig. 

Om du kunde förändra en sak i hur företag arbetar med HR, vad skulle det vara? 

– Jag skulle vilja se att HR i ännu högre grad tar rollen som affärsstrategisk möjliggörare. HR ska inte bara stödja verksamheten – HR ska vara med och forma den. Framtidens organisationer byggs inte utan HR, utan tillsammans med HR. 

Vad är en sak HR-ledare borde sluta göra under 2026? 

– Sluta mäta aktivitet som om det vore effekt. Antalet utbildningar, kampanjer eller initiativ säger väldigt lite i sig. Det som räknas är vilken faktisk skillnad insatserna gör för människor, verksamhet och resultat. HR behöver också sluta luta sig enbart mot enkäter och mätningar för att förstå organisationen. Data är viktigt, men det räcker inte. De starkaste insikterna finns ofta i människors berättelser, erfarenheter och vardag. Och kanske viktigast av allt: sluta underskatta kraften i de egna medarbetarna. Era mest trovärdiga röster och starkaste ambassadörer finns redan i organisationen. 

Om du bara fick ge ett enda råd till en HR-ledare som vill ligga steget före – vad skulle det vara? 

– Bygg en organisation som människor aktivt väljer – och fortsätter välja. Det gör du genom att förena ett starkt arbetsgivarvarumärke med en genuin medarbetarupplevelse. Var tydlig med ert erbjudande, lyssna lika mycket utåt som inåt och låt era medarbetare vara med och forma berättelsen om er arbetsplats. Attraktionskraft är inte något man kommunicerar fram. Det är något man förtjänar, varje dag. 

Linus kommer att delta i panelen “Sluta jaga talang – börja bygg attraktionskraft”. Tillsammans med övriga paneldeltagare kommer Linus att dissekera varför så många organisationer pratar kultur men få lyckas förmedla den. Vill du höra Linus på plats? Registrera dig här! Eventet är gratis men platserna är begränsade!