“Employer branding är inte en HR-fråga – det är en strategi-, ledar- och affärsfråga som bara råkar landa hos HR. ” 

Vad händer egentligen när en kandidat söker reda på ditt företag – inte via din karriärsida, utan via ChatGPT? Det är en fråga som många employer branding-ansvariga aldrig har ställt sig, och svaret är viktigare än det kan verka. Vi pratade med Charles Sinclair, grundare av Oddwork och Life Inside, inför hans medverkan på Framtidens HR den 12 maj, om varför kandidatresan håller på att ritas om från grunden, varför EVP-arbetet ofta misslyckas på vägen från PowerPoint till verklighet, och vad han tror är den största blinda fläcken i branschen just nu.  

Hur skulle du presentera dig själv? 

– Jag är grundare och Head of Employer Branding på Oddwork, där vi hjälper allt från globala jättar till scaleups att bygga kandidatresor och arbetsgivarvarumärken som människor både vill tillhöra och söka till. Jag är också grundare av Life Inside, en AI Video Agent-plattform och NVIDIA Inception-medlem som gör det möjligt för organisationer att möta kandidater och medarbetare i personliga realtidssamtal med digitala medarbetare, så kallade videoagenter. 

Vad kommer du att prata om på Framtidens HR? 

– Hur kandidatresan är på väg att förändras i grunden och varför de flesta organisationer inte är förberedda. Vi pratar fortfarande om karriärsidor och kampanjer (vilket är viktigt), men kandidaten har redan flyttat till AI-sökmotorer, sociala plattformar och realtidsupplevelser. Frågan är inte om employer branding behöver förändras, utan hur snabbt. 

Varför är det viktigt? 

– För att talangmarknaden inte väntar. De organisationer som förstår vart kandidatbeteendet är på väg kommer ha ett enormt försprång – inte bara i rekrytering, utan i hur de uppfattas som arbetsgivare överhuvudtaget. 

Vad är det mest kontroversiella du kommer att säga på scen? 

– Att de flesta employer branding-team idag inte har en aning om vad AI säger om deras arbetsgivare, trots att en växande majoritet nu använder AI för att researcha en potentiell arbetsgivare. När en kandidat frågar ChatGPT “vilka är de bästa arbetsgivarna inom min bransch?” eller “hur är det att jobba för företag A?” – då är det inte din karriärsida som svarar. Det är en algoritm. Och nästan ingen mäter det idag. Det är bara att gå hem och testa. 

Vad är en sak som många HR-ledare tror på – men som du tycker är helt fel? 

– Att employer branding är en HR-fråga. Det är det inte. Det är en strategi-, ledar- och affärsfråga som bara råkar landa hos HR. Bäst blir det när HR, marknad och ledarskapet tillsammans arbetar för att utveckla både företagskultur, EVP och arbetsgivarvarumärke. Det är åtminstone ett av de tydligaste framgångsrecepten vi har sett i vårt arbete med +200 organisationer. 

Vilken HR-trend tycker du är mest överskattad – och varför? 

– “Employee Value Proposition” (EVP) som koncept utan genomtänkt aktivering. Inte för att tanken är fel, utan för att det ofta blir en intern PowerPoint som ingen medarbetare, eller kandidat, känner igen sig i. Ett EVP som inte syns i vardagen, i ledarskapet, på jobbannonserna och i hur ni faktiskt jobbar är bara marknadsföring riktad inåt. 

Vilket är det största misstaget organisationer gör när de försöker förbättra medarbetarupplevelsen? 

 – Att driva och prioritera initiativ utan att prata med sin organisation och medarbetarna som utgör den. Det är jättebra, och förväntat, att du idag mäter medarbetarupplevelsen i realtid genom exempelvis Winningtemp eller motsvarande, men att tolka datan och förstå vad den faktiskt betyder görs i riktiga samtal. 

Om du kunde förändra en sak i hur företag arbetar med HR, vad skulle det vara? 

– Att HR fick sitta med i affärsbesluten från början, inte konsulteras efteråt. De flesta HR-team har enorm kompetens men begränsat mandat. Det är ett slöseri. 

Vad är en sak HR-ledare borde sluta göra under 2026? 

 – Tro att kandidater kommer fortsätta agera som om det vore 2018 och bygga kandidatresan och arbetsgivarvarumärket utifrån det. 

Om du bara fick ge ett enda råd till en HR-ledare som vill ligga steget före – vad skulle det vara? 

 – Börja mäta ert externa employer brand på riktigt – hela kandidatresan, från det första AI-svaret till sista intervjun. Det är därför vi lanserade EBI (Employer Brand Intelligence) för ett par veckor sedan, ebi.oddwork.se. Det ni inte mäter kan ni inte förbättra. Och just nu är det här ett område där få har koll, men där försprånget kommer vara störst. 

Vill du höra Charles utveckla tankarna live, utmana konventionella sanningar om employer branding och ge dig konkreta verktyg att ta med hem? Då ska du se till att du har en plats på Framtidens HR! Registrera dig här! Eventet är gratis men platserna är begränsade.